Covid-19 ile değişen müşteri deneyimi hakkında Microsoft Yöneticisi Cavit Yantaç ile röportaj

Son yıllarda pandeminin tesiriyle birlikte dijital dönüşüm ve müşteri tecrübesi büyük ehemmiyet kazandı. Bölümdeki son durum hakkında bilgi almak için Microsoft Türkiye Müşteri Tecrübesi Genel Müdür Yardımcısı Cavit Yantaç ‘a dijital dönüşüm, müşteri tecrübesi ve pandeminin tesirleri hakkında çeşitli sorular yönelttik. Münir Kundakçı’nın cevaplarını aşağıda bulabilirsiniz.

1. Müşteri Tecrübesi konusunda uzman biri olarak pandemi döneminde bu süreç nasıl ilerledi? Pandemi öncesi periyot ile farklılıklar neydi?

Tüm dünyayı tesiri altına alan Covid-19 salgını, dijital teknolojileri temel ihtiyaçlar ortasına soktu. Aynı yiyecek, içecek ve güvenlik gibi, internet olmadan alışveriş yapamaz, sosyalleşemez, çalışamaz hale geldik. Tüm dünyada pek çok şirket, işleyişini neredeyse tamamen çevrimiçi modele çevirdi; çalışanlarını online eğitim ve toplantı araçları üzerinden ofise bağladı; tedarik ve bedel zincirlerini tamamen dijitalleştirdi. Dünya çapında yüz milyonlarca kullanıcısı olan Microsoft Teams, örneğin Türkiye’de kurumların 350 binden fazla çalışanıyla, okulların da 850 binden fazla öğrencisiyle etkileşebilmesini sağladı. Sadece bu istatistik bile, dijital teknolojilerin nasıl hayatımıza girdiğini göstermek için kâfi olabilir. Lakin, COVID-19’un aşılar ve ilaçların da tesiriyle muhakkak ölçüde denetim altına alınabilir, bireylerin de tekrar seyahat edebilir ve eski olağana yakın alışkanlıklarına dönebilir hale gelmesiyle, iş hayatımızın nasıl olacağı, çalışanlarımız ve müşterilerimizle nasıl etkileşime gireceğimiz soru işaretine dönüşmeye başladı. Bu soruların karşılıklarını vermek kolay değil, fakat teknolojide son devirde yaşadığımız gelişmeler bu mevzuda elimizi kuvvetlendiriyor.

2. Müşteri Tecrübesi konusunda Microsoft’un çalışmalarından bahsedebilir misiniz?

Müşteri tecrübesinin değerinin pandemiyle birlikte daha da arttığı yadsınamaz bir gerçek. İş uygulamaları kapsamında yükselen trendlerden biri de müşterilerle bağ kurmak. Bildiğiniz gibi pandemi döneminde e-ticaret rekor düzeylere ulaştı, münasebetiyle e-ticaret ve omnichannel/çoklu kanal tecrübesinden bahsetmekte yarar var.  Bugün sosyal medya da dahil olmak üzere farklı bilgi kaynaklarından faydalanarak müşteri eğilimlerini tahlil etmek her zamankinden daha önemli hale geldi. Bu noktada bilhassa perakende ve yeme içme sektöründe müşterilerimize müşteri analitik platformu Customer Insights ile destek olduk. Yapay zeka dayanaklı algoritmalarla müşteri tecrübesini özel kılacak projelere imza attık. Bu projelerle hedefimiz, merkezi bir platformda toplanan müşteri dataları üzerinden üretilen içgörüler ile gerçek vakitli rehberlikten yararlanmak ve bu sayede, müşterilere marka ile bağlantı kurdukları her yerde ve her anda şahsileştirilmiş, manalı etkileşimler sunmak. Bu başlığı önümüzdeki periyotta de en önemli büyüme alanlarından biri olarak görüyoruz. Öte yandan çok kanallı erişim fırsatları, birbiriyle kontaklı saha operasyonları ve sanal asistan uygulamaları gibi yeni usullerle müşteri bağlılığını artırıyoruz. Örneğin LC Waikiki gibi büyük perakende kurumları bugün Teams uygulamasını kullanarak, saha, mağaza ve genel merkez arasında müşteri memnuniyetini artıracak çalışmalarıyla fark yaratıyorlar.

3. Hızlanan dijital dönüşümle birlikte ortaya çıkan fırsatları bizlerle paylaşabilir misiniz?

Pandemi döneminde teknolojinin bir lüks olarak algılanmaktan çıkması işletmeler için çok olumlu sonuçlar doğurdu. Hem yöneticilerin hem de çalışanların ufku genişledi diyebiliriz. Burada biz Microsoft olarak doğru başlangıç noktasını gösteren ve yol boyunca müşterilerimize rehberlik eden bir teknoloji lideri rolünü üstlendik. Bilhassa iş uygulamaları alanına baktığımızda artık 20-30 sene önce algılandığı gibi büyük ERP Tranformassion projeleri ya da CRM gibi birbirinden farklı noktasal silo tahlillerinden bahsetmiyoruz. Burada önemli olan kurumların gerçekten muhtaçlık duyduğu tahlilleri iş ünitelerine ve paydaşlarına, müşteri ve tedarikçilerine, kısaca tüm ekosistemine yarar sağlayacak şekilde önceliklendirebilmesi. Biz iş uygulamaları alanında Dynamics 365 ve Power Platforms tahlillerimizle gerek bölüme özel müşteri tecrübesi, tedarik zinciri, finans idaresi, saha hizmetleri gibi hazır uygulamalarımızla; gerekse var olan tahlillerle entegrasyonu sağlayacak uygulamalarımızla müşterilerimizin transformasyon yol haritasına eşlik edebilecek esnekliği sunuyoruz. Her ne kadar teknoloji yatırımı ilk başta ekstra bir maliyet yükü gibi algılansa da, aslında gözle pek görülmeyen maliyetleri elimine ederek rekabet avantajı sağlıyor. Bunların yanında verimlilik, dataya doğru vakitte ulaşma ve aksiyon alabilme manasında da dijitalleşmenin katkısı yadsınamaz boyutta oluyor.

Burada inovatif ve çevik bir uyarlama örneği olarak da Enerjisa Üretim ile çalışmalarımızdan bahsedebiliriz. Bilgi Teknolojileri ünitesinin tüm kurumu dijitalleşme seyahatini ortak etme prensibi ile çalıştığı kurumlarımızdan bir tanesi. Dynamics tahlillerinden Remote Assist ve Hololens’in çok hoş kullanım senaryolarını görüyoruz. Enerjisa Üretim, enerji üretimi gibi klâsik bir hususa inovatif yaklaşım getirme fırsatı bulduklarını belirtiyor. Yapay zekayı ve dijital ikizleri kullanarak uzaktan yönetilebilen, daha akıllı ve çevik fabrikalar kurulmasına katkı sağlıyoruz. Örneğin Arçelik, dijital dönüşüm seyahatinde Microsoft Teams, PowerApps ve Microsoft Dynamics Finance & Operations ve Microsoft Bot Framework’ün sunduğu tahlillerden faydalanarak operasyonel süreçlerini hızlandırırken, aynı vakitte verimliliğini de yükseltiyor.

4. Bilgi güvenliği, dataların korunması alanlarında nasıl bir tahlil üretiyorsunuz?

Müşterilerimizin güvenliği ve bilgi saklılığı Microsoft için her operasyonda ebediyen birincil seviyede önemli bir husus olmuştur. Bireylerin, her ölçekten kurum ve kuruluşların ve devletlerin her tıpta ve boyuttaki bilgisini en gelişmiş tedbirleri alarak dünya standartlarında en üst düzeyde koruyoruz. Güvenlik, Dataların Saklılığı ve Bilgiler Üzerinde Denetim, Uyumluluk, Güvenilirlik ve Şeffaflık prensiplerimiz doğrultusunda çok kapsamlı ve net kurallarımız var. Bilgi varlıklarını, bir diğer deyişle müşterilerimize ait dataları, bilginin sahibi istemedikçe, yetki vermedikçe yahut yasal gereklilikler oluşmadıkça üçüncü bireylerle paylaşmıyoruz. Belirlenen talimatlar ve siyasetler doğrultusunda, bilgi güvenliği risklerini, bilgilerin sahibi özel yahut hükmî bireylerle paylaşıyor ve gereken tedbirleri onların onayıyla birlikte alıyoruz. Şeffaflık prensibimiz kapsamında tüm dünyada farklı kamu kurumları tarafından bize yöneltilen talepleri kamuoyu ile paylaşıyoruz ve bu alanda milletlerarası türel başarılarımızla dala örnek oluyoruz.

Bunun yanı sıra, Microsoft olarak şu anda yaptığı yatırımlarla dünyanın en büyük bilgi güvenliği şirketlerinden biri olmuş durumdayız. Burada sunduğumuz tahliller, “sıfır güven” (“zero trust”) yaklaşımıyla kişisel tüketiciden dev kurumlara, her noktada güvenliği üst düzeye taşımayı amaçlıyor. Çünkü bugünün siber güvenlik tehditleri o kadar kompleks hale geldi ki, eski metotlarla kurulmuş “antivirüs” yazılımları yahut firewall tahlilleri tek başına bireyleri ve kurumları koruyamıyor. Çünkü kullanıcılar kurum ağına çok daha çeşitli ve sayıca fazla aygıtlarla bağlanmak istiyorlar; kurumlar tek bir bilgi merkezi yerine çok bulutlu, çok data merkezli, esnek yapılara çıkabilmek istiyorlar; aynı vakitte paydaşlarıyla (tedarik zinciri, müşteriler, bayiler, v.b) çok daha fazla ölçüde ve çeşitlilikte bilgi paylaşmak istiyorlar. Bu çeşitlilikte, korunması gereken uç noktaların ve kesişim kümelerinin sayısı çok artıyor. Klâsik olarak kullanılan “kurum içi ağdaki herşey güvenlidir” yaklaşımı burada yetersiz kalıyor.

“Sıfır güven”, bir yaklaşım olarak üç temel prensip üzerine şurası: 1) “açık şekilde teyit et” (tüm data noktalarında her zaman kullanıcıyı doğrula; onun kimliğini, lokasyonunu, aygıtının güvenliğini, bilginin sınıflandırmasını her seferinde denetim et); 2) “en düşük ayrıcalığı ver” (kullanıcıya sadece o anda muhtaçlığı olan bilgiyi ver; üretkenliği artırırken risk ögelerini en aza indirgeyecek siyasetler tanımla); ve 3) “sorun olduğunu varsay” (her noktada sorun olabileceğini varsayarak, sorunun tesirini minimize et; uçtan uca şifreleme ve tahlil usulleriyle savunmayı üst seviyede tut). Microsoft olarak bu üç temel unsur üzerinden, kimlik idaresinden, güvenlik siyasetleri idaresine, yapay zeka takviyeli tehdit algılama ve muhafaza tekniklerinden ağ güvenliğine, bilgi sınıflandırmadan altyapı ve aygıt güvenliğine kadar çok geniş alanlarda tahliller geliştiriyoruz.

5. Alanınızdaki son devirdeki trendlerden bahsedebilir misiniz?

Geçtiğimiz 2 yıl dijitalleşmeye inanılmaz bir sürat kazandırdı. Gündelik hayatımızda da iş hayatımızda da mekan bağımsız çalışmayı / iletişim kurmayı deneyimledik ve normalleştirdik. İnovasyon, otomasyon ve tecrübe odaklılık rekabet avantajı yaratan ögeler olarak ön plana çıktı.

İş uygulamaları alanında da 4 ana trendden bahsedebiliriz:

• Birincisi hibrit çalışma modelinde çalışanları yetkilendirmek,
• İkincisi müşterilerle bağ kurmak,
• Üçüncüsü kurum içi operasyonları optimize edebilmek,
• Son olarak da eser ve servislerimizi inovatif teknolojilerle daima geliştirmek.