Markaların Yeni Savaşı: Duygular

Yazı: Elif Çetin
Fotoğraflar: Michael Kors, Moschino, Valentino, Warner Bros / Everett Collection, The Bear Disney Plus
ELLE Türkiye Ekim sayısından alınmıştır.

Pandemi ve ardından gelen çoklu krizlerle birlikte, duygular tüm tüketici davranışlarının merkezi ve itici gücü haline geldi. Güvence altına alınmış rutinlerimiz, sosyal dokumuz ve geleceğe dair inancımız sarsıldı. Bu belirsizlik, insanları sadece “hayatta kalma” moduna itmekle kalmadı; duygusal ihtiyaçlarını da hiç olmadığı kadar öne çıkardı. Tüketiciler artık yalnızca işlevsel ürünler aramıyor; kendilerini güvende hissettirecek sığınaklar, anlık neşe patlamaları ve kaybolan aidiyet duygusunu yeniden kazandıracak bağlantılar istiyor. Artık “Ne satın alıyoruz?” sorusunun yerine “Bu satın alma bana ne hissettiriyor?” sorusu geçti.

Bu duygusal dönüşümün en somut örneklerini ise ekranlarımızda gördüğümüz hikayelerde buluyoruz.

Stratejik Neşe, Sorumluluktan Kurtulma Arzusu ve Kuşkulu İyimserlik: 2027’nin Duygusal Trendleri.

WGSN’nin “Future Consumer 2027: Emotions” raporu, önümüzdeki iki yıl boyunca markaların gündemini belirleyecek altı ana duyguyu ortaya koyuyor. Bu duygulardan özellikle üçü öne çıkıyor: stratejik neşe, sorumluluktan kurtulma arzusu ve kuşkulu iyimserlik.

İlk bakışta bir psikoloji kitabından çıkmış gibi görünen bu kavramlar, aslında çok somut etkiler yaratacak. Moda koleksiyonlarını, güzellik ürünlerini, e-ticaret deneyimlerini ve sosyal medya kampanyalarını şekillendirecek yeni parametreler haline geliyor. Bu trendler soyut teoriler değil; kültürün içinde şimdiden karşımıza çıkıyor.

Örneğin “Barbie” filminin kitsch neşesi, “Inside Out 2”deki Kaygı karakteri, TikTok’ta yükselen “silent walking” akımı ve yapay zeka ile yapılmış ama gerçeğinden ayırt edilemeyen viral içerikler, 2027’nin duygusal manzarasının ipuçları olarak karşımızda.

“Mutluluk Artık Bir Lüks Değil, Tasarım Unsuru”

Bugünün dünyasında “neşe”yi yüzeysel bir keyif olarak değil, bilinçli ve stratejik bir araç olarak görmek gerekiyor. WGSN verilerine göre tüketiciler, ruh hallerini dengelemeye, günlük streslerinden arınmaya yönelik küçük ama etkili mutluluk anları arıyor. Yani neşe artık şansa bırakılmıyor; markalar tarafından özenle tasarlanıyor.

Dopamin Giyimin İkinci Evresi

Barbiecore’un parlak pembe dalgası geçse de dopamin giyimin ikinci evrimi başladı: amaçlı oyun (“purposeful play”). Artık kıyafetler sadece renkleriyle değil, hayatın rutinini dönüştürmesiyle neşe veriyor. Örneğin, çantanın iç astarına iliştirilmiş mini bir not defteri, montun cebinde saklı sürpriz bir desen veya modüler parçaların farklı kombinasyonlarla yaratıldığı “oyun alanı” hissi 2027 modasının öne çıkan özellikleri.

“Pleasure Activism” Devrede

“Net Promoter Score” artık yeterli değil. Markalar, deneyimlerini “joy score” ile ölçmeye başlıyor: Bir kampanya sırasında kaç kişi gülümsedi? Kaç kullanıcı beklenmedik bir mutluluk anı yaşadı? “Pleasure activism” kavramı da burada devreye giriyor. Tüketiciye keyif yaşatırken toplumsal fayda da yaratmak önemli hâle geldi. Örneğin, bir moda markasının her alışverişte yerel gençlik atölyelerine bağış yapması, alışverişi hem neşeli kılıyor hem de toplulukla bağ kuruyor.

Teknoloji alanında neşe, oyunlaştırma ile hayat buluyor. Puan yerine hikâye bazlı görevler tasarlayan sadakat sistemleri, kullanıcılara kahramanlık hissi veriyor. Örneğin, “Üç hafta boyunca su içme hatırlatıcısını tamamla, ‘self-care’ rozeti kazan” gibi uygulamalar dijital deneyimi kişisel bir oyun alanına dönüştürüyor.

“Witherwill”, Yani Sorumluluktan Kaçış Arayışı

WGSN’nin “witherwill” olarak tanımladığı ikinci duygu, sorumluluklardan, dijital gürültüden ve bitmeyen görevlerden kaçma isteği. Üretkenlik takıntısıyla yorulan tüketici için küçük bir özgürlük alanı yaratıyor.

Modada Sessiz Zarafet

Bu trend, modada friksiyonsuz konfor olarak kendini gösteriyor. Kırışmayan, leke tutmayan kumaşlar ve “wash & wear” – yıka ve giy – kolaylığı ön planda.
Tüketici artık gardırobunu ütüyle değil, zaman tasarrufuyla ölçüyor. Aynı zamanda logo şovundan uzak, el işçiliğinin detaylarını öne çıkaran sessiz zanaat da “witherwill”in bir karşıtı ürünler (ashwagandha, reishi mantarı, rhodiola kökenli serumlar) sadece cildi değil, zihinsel dinginliği de hedefliyor. “Skincare as self-therapy” -kişisel bakım, kişisel terapidir- motto’su gençler arasında yayıldı.

Mikrobiyom dostu ürünler de önem kazanıyor: probiyotik yüz temizleyiciler, prebiyotik destekli nemlendiriciler ve postbiyotik maskeler bağırsak-cilt bağlantısını kurarak sadece estetiği değil, duygusal dengeyi de hedefliyor. Yani krem, artık sadece nem oranıyla değil, stresle başa çıkma kapasitesiyle de değerlendiriliyor.

Kuşkulu İyimserlik: “Umudumuz Var Ama Sorularımız Da”

Üçüncü duygu, teknoloji çağının tam kalbinde doğuyor: Kuşkulu iyimserlik. Yapay zekadan büyüleniyoruz ama aynı zamanda onun vaatlerine temkinle yaklaşıyoruz. Bu duygu, tüketiciye umut ve şüpheyi aynı anda yaşatıyor.

Sürdürülebilirlik iddiaları artık “biz çevreciyiz” sloganıyla ikna etmiyor. Tüketici QR kodu okutup kumaşın nerede üretildiğini görmek istiyor. Ürünlerin uzun ömür taahhütleri, ikinci el garanti belgeleri, onarım rehberleri yeni güven göstergeleri hâline geliyor.

Cilt bakımında “clean beauty” kavramı yerini “kanıtlı güvenliğe” bırakıyor. Kullanıcı aktif içeriklerin klinik verilerini görmek, öncesi-sonrası görsellerinin doğruluğunu kontrol etmek istiyor. Yapay zekânın önerdiği kişiselleştirilmiş rutinlerde bile “Neden bu ürün?” sorusuna cevap veren şeffaf açıklamalar önem kazanıyor.

Kuşkulu iyimserlik, markaları büyük vaatlerden küçük, ölçülebilir faydalara yöneltiyor. “2050’de karbon nötr olacağız” cümlesi yerine “Bu siparişin kargo ayak izini yüzde 15 azalttık” daha ikna edici. Topluluk incelemeleri, beta lansmanları ve açık yol haritaları tüketiciye gerçek bir katılım duygusu veriyor.

Bu yazıda adı geçen üç duygunun popüler kültürdeki izdüşümleri çoktan görünür oldu. “Barbie” filmi, kitsch neşeyi politik bir stratejiye dönüştürdü. “The Bear” ise kaotik mutfak sahnelerinin ortasında yarattığı küçük dinginlik anlarıyla “witherwill” hissini yaşatıyor.

Pop Kültürün Yansıması

Bu üç duygunun popüler kültürdeki izdüşümleri çoktan görünür oldu. Barbie, kitsch neşeyi politik bir stratejiye dönüştürdü. The Bear dizisi, kaotik mutfak sahnelerinin ortasında yarattığı küçük dinginlik anlarıyla “witherwill” hissini yaşattı. TikTok’ta AI ile yapılmış ama gerçeğinden ayırt edilemeyen videolar, genç kuşağın umutla karışık şüphe hâlini besledi.

Duygular sadece bireysel deneyim değil, kolektif kültürün malzemesi hâline geliyor. Ve bu malzeme, markaların işleyiş biçimini kökten değiştiriyor.

Duygusal Marka Anlatıcılığının Geleceği

Markaların başarısı artık sadece ürünlerinin kalitesiyle sınırlı değil; yarattığı anlatı, sunulan deneyimler ve bu deneyimlerin tüketicilerde uyandırdığı duygularla doğrudan ilişkili. Yaptığımız her satın alma, izlediğimiz her dizi, katıldığımız her topluluk, aslında kayıp bir duyguyu geri getirme çabası. Ve bu yeni çağda, en büyük başarıyı yakalayacak olan markalar, bu duygusal arayışa en samimi cevabı verenler olacak.

Sonuç olarak, marka liderleri artık sadece pazar payı analizleri veya rakip kampanyaları üzerine düşünmekle yetinemez. Onlar, aynı zamanda birer duygusal mimar olmak zorundalar. Tüketicinin zihnine ve kalbine nasıl dokunacaklarını, kriz sonrası dünyanın yarattığı duygusal boşlukları nasıl dolduracaklarını anlamak zorundalar. 2027’de ve sonrasında, en büyük kazancı elde edecek olanlar en çok veriyi toplayanlar değil, duygulara en derinden dokunanlar olacak.

Güzellikte Minimalizm ve Özen

Kore cilt bakımının on adımlı rutininden hızlı minimalizme doğru bir dönüş var. “Witherwill” ruhu, “en az çabayla en iyi his” arayışında. İki adımlı setlerle — örneğin SPF içerikli renk eşitleyici + çok amaçlı stick — hem zaman hem zihinsel yük azalıyor. Bununla birlikte duyusal kaçış ürünleri, nefes egzersiziyle senkronize roll-on yağlar veya tek kullanımlık “S.O.S. kitleri” gibi ürünler öne çıkıyor.

İyi uyku artık bir statü sembolü. Sekiz saatlik derin uyku sadece sağlık için değil, sosyal medyada sergilenen bir ayrıcalık hâline geldi. TikTok’ta “sleep reset” videolarının viral olması, Apple’ın uyku takip uygulamalarının “kişisel yatırım” olarak görülmesi bu dönüşümün göstergeleri. “Güzellik uykusu” kavramı yükselişte. Melatonin içeren gece kremleri, lavanta ve magnezyum bazlı spreyler, akıllı uyku maskeleriyle bu alanda bilimsel bir temel kuruluyor.

Bu bağlamda “adaptogen” içerikli stres parçası. Çünkü tüketici, dijital gürültüye karşı, sahici ve doğal detaylara yakın olmak istiyor.

Moda, konfor ve estetiğin buluştuğu yeni bir alan yaratıyor: Sessiz renk paletleri, dökümlü formlar, “cocooning” trendi ve ev giyiminin kamusal hayata taşınmasıyla tüketici daha korunaklı hissediyor.