REFY Nasıl Küresel Bir Güzellik Fenomenine Dönüştü?

TikTok’ta birkaç dakika geçirmek bile bazen aynı ürünlerle defalarca karşılaşmak için yeterli oluyor. Son birkaç yılda bu ürünlerden biri de şüphesiz REFY’nin gri ambalajlı makyaj koleksiyonuydu. Brow Sculpt ile başlayan bu görünürlük, kısa sürede dudak ürünlerinden ten makyajına kadar uzandı. Bugün #GRWM videolarından “clean girl makeup” rutinlerine kadar pek çok içerikte markaya rastlamak mümkün. Influencer’ların yanı sıra Mikayla Nogueira, Glamzilla ve Kensington Tillo gibi BeautyTok’un en görünür içerik üreticileri de markanın ürünlerini düzenli olarak kullanan isimler arasında yer alıyor. Ancak REFY’nin başarısını yalnızca sosyal medya algoritmalarıyla açıklamak eksik kalıyor.

2020 yılında içerik üreticisi Jess Hunt ve girişimci Jenna Meek tarafından kurulan İngiliz marka, aslında tek bir problemi çözmeye çalışıyordu: İnsanlar neden tek bir görünüm elde etmek için beş farklı ürün kullanmak zorunda kalıyor?

Markanın çıkış noktası da tam burada şekilleniyor. Jenna Meek’in, Jess Hunt’ın hacimli kaş görünümünü oluşturmak için kullandığı uzun rutini izlemesiyle başlayan sohbet, bugün milyonlarca kez görüntülenen Brow Sculpt ürününe dönüşüyor. O dönem yaklaşık 1.5 milyon takipçiye sahip olan Jess Hunt’ın sosyal medya deneyimiyle Jenna Meek’in girişimcilik vizyonunu bir araya getiren REFY, daha ilk günden topluluğunun gerçek ihtiyaçlarından beslenen bir marka olmayı hedefledi.

Viral olan ilk ürün: Brow Sculpt
REFY’nin bugün hâlâ en çok konuşulan ürünü Brow Sculpt. Lamine kaş görünümünü evde tek ürünle oluşturmayı vadeden bu şeffaf kaş sabitleyicisi, TikTok’ta yüz milyonlarca görüntülenmeye ulaştı. Marka, lansman için hazırladığı altı aylık stoğun yalnızca altı haftada tükendiğini açıklamıştı.

Ardından Lip Sculpt, Glow and Sculpt Face Primer ve Cream Bronzer gibi ürünler de BeautyTok’un favorileri arasına girdi. Özellikle Glow and Sculpt Primer’ın cilde doğal bir ışıltı kazandıran yapısı ve Lip Sculpt’ın kalıcılığı, sosyal medyada en çok konuşulan özellikleri arasında yer aldı.

REFY Brow Sculpt, Glow and Sculpt Face Primer, Cream Bronzer, Lip Sculpt

Algoritmanın sevdiği estetik
REFY’nin başarısında yalnızca ürün performansı değil, yarattığı estetik dil de önemli bir rol oynuyor. Mat gri ambalajlar, nötr renk paleti ve filtre kullanılmamış hissi veren doğal makyajlar… Marka, “clean girl”, “your skin but better” ve minimal makyaj anlayışının yükselişe geçtiği dönemde tam da bu estetiğin görsel karşılığını sundu. Kampanyalarında ağır makyaj yerine parlak cilt, belirgin kaşlar ve doğal dokular öne çıkıyor. Böylece ürünler yalnızca makyaj malzemesi değil, sosyal medyada kolayca yeniden üretilebilen bir görünümün de parçasına dönüşüyor.

Bu sade yaklaşım, formüllerde de kendini gösteriyor. REFY farklı cilt tonları ve cilt tiplerine hitap eden, günlük kullanımı kolay ürünler geliştirmeye odaklanıyor. Markanın cilt bakımı ve makyaj koleksiyonunda niasinamid, hyalüronik asit ve peptit gibi içerikler öne çıkarken, birçok formül parfüm içermeyen yapısıyla dikkat çekiyor.

En çok sevilen REFY ürünleri hangileri?
Markanın global ölçekte öne çıkan ürünleri arasında hâlâ ilk sırada Brow Sculpt bulunuyor. Onu, iki uçlu tasarımıyla dikkat çeken Lip Sculpt, niasinamid içeren Glow and Sculpt Face Serum Primer, Cream Bronzer, Lip Gloss ve son dönemin dikkat çeken lansmanlarından Water Blush takip ediyor. Özellikle Water Blush, hafif dokusu ve ciltle bütünleşen doğal bitişi sayesinde yaz sezonunun en çok konuşulan allıklarından biri olarak öne çıkıyor.

Influencer markasından küresel güzellik oyuncusuna
Son yıllarda birçok influencer markası kısa süreli popülerlik yakaladı. REFY ise bu döngünün ötesine geçmeye çalışan markalardan biri. Makyaj koleksiyonunun ardından cilt bakımına da yatırım yaparak ürün gamını genişleten marka, odağını hâlâ daha az ürünle daha işlevsel, sezgisel ve günlük hayata uyum sağlayan güzellik rutinleri oluşturma fikrinde tutuyor.

17 Ağustos itibarıyla yalnızca Sephora Türkiye’de satışa sunulacak REFY’nin Türkiye lansmanı, yalnızca yeni bir markanın raflara gelmesinden ibaret değil. Aynı zamanda son yılların dijital dünyada en çok konuşulan güzellik hikayelerinden birinin Türkiye pazarına girişini de temsil ediyor. Uzun süredir sosyal medyada karşımıza çıkan o gri ambalajlı ürünlerin, şimdi BeautyTok ekranlarından çıkıp Türkiye’deki makyaj çantalarına taşınma zamanı geliyor.