KAMPANYALARIN ODAĞINDAKİ DUYGUSALLIK: AİLE BAĞLARI

Bu sezon bir çok markanın bilhassa üzerinde durdukları kıymetlerden biri aile kavramıydı. Kız kardeşlik, yakanı arkadaşlarımızla yarattığımız …

Kadınca Moda

14.10.2022

A⁺

A^-

Bu sezon bir çok markanın bilhassa üzerinde durdukları kıymetlerden biri aile kavramıydı. Kız kardeşlik, yakanı arkadaşlarımızla yarattığımız seçilmiş ailelerimiz ve samimiyet. Zor vakitlerde muhtaçlığımız olan tek şey de bu sıcak hisler, kampanyalarında da daima tekrarlayan bu motif, yüzeysel bir tesadüf değil. Trend analistleri karanlık günlerin ilacının kurduğumuz bağlarda yattığına işaret ediyor. Akademisyenlerinde de dediği gibi, duygusal markalaşmanın çağındayız.

SANDRO

Olasılıkların çok süratli değiştiği, politik ve ekonomik durumların pek de stabil olmadığı vakitlerden geçiyoruz. Tahminen birçok sefer önceliklerimizi, yaptığımız işleri sorguladığımız anlar oluyor. Duygusal bağlara, yalnız hissetmemeye çoğu zaman kinden çok daha fazla ihtiyaç duyduğumuz bir düzenin içindeyiz. Birilerine, bir şeylere yakın hissetmek, bağ kurmak istiyoruz. Temasın tensel olması gerekmiyor, lakin hissizleştiğimiz bir dünyada da kimi hislerin canlı kalması şart. Modaevleri ve markalar da son vakitlerde gittikçe his sal hareket etmeye başladılar. Bu kere kişiselleştirilmiş marketing yaklaşımlarının ötesinde tüketicinin markayla bir yakınlık kurabildiği ahbaplık ilişkisini yaratmak istiyorlar.

Belki de yazıya başlamadan önce trend analistlerinin 2022 için öngördükleri kimi davranış biçimlerine yeniden göz atmak gerekiyor. “Kaygı yeni normalimiz” diyordu Marian Salzman yıl başında yayımladığı raporda. 22 maddelik listesinin bir hususunda akıl sağlığının açıkça konuşulmaya başlandığı yazıyordu. Salzman’ın her iki bu husus ile da ilgili başa çıkabilme yöntemi olarak önerisi kendi topluluk ağlarımızı kurmamız gerektiği. Kapsayıcı ortamlar yaratarak ailenin bir parçası gibi hissetmenin zor vakitlerin üstesinden gelebilmek için anahtar olduğu yazılıyor.

İşte bu yüzden İlkbahar/Yaz kampanyalarında, sezon koleksiyonlarında tekrarlayan bu motifi görmek bizi şaşırtmamalı. Markalar piyasada öne çıkmak, rakiplerinden ayrışmak için tüketicilerle duygusal bir bağ kurmanın arayışındalar artık. Böylece daha uzun süreli ve duygusal bağ kurma konusunda çaba sarf ediyorlar.

Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”

MODA ÇETELERİ
Pop yıldızlarının, sinema sanatçılarının dizayncılar için birer ilham kaynağı olma konusu yeni değil. Fakat hep iki ismin flörtüne şahit oluyorduk. Son yıllarda bu flört yerini geniş ailelerin kurulmasına bıraktı. Balmain ‘ordu’su bu kavramı popüler kılmaya başladı, Givenchy’deyken Riccardo Tisci ‘çete’sini kurdu. Nicolas Ghesquière de Louis Vuitton’da kendi A grubunu oluşturdu çabucak. Aile bağları kuvvetli olduğu sürece dizayncı ve modaevleri değişse de hisler baki kalıyor. Marina Abramović, Jessica Chastain Riccardo Tisci’nin izini takip ediyor hep. Jennifer Lawrence Raf Simons’la çıktığı Dior yolculuğuna Maria Grazia Chiuri’yle devam etti. Naomi ve Kate Moss, Kim Jones’a Louis Vuitton’un erkek koleksiyonlar�� direktörüyken verdikleri desteği Dior Men ve Fendi’de de göstermeye devam ediyor.

CALVIN KLEIN

İtalya’da moda babadan oğula, dededen torunlara geçiyor yahut kardeşler arasında devam ediyor. Missoni, Prada, Versace liste uzayıp gidiyor, bu moda imparatorlukları aile bağlarını gerçek manada taşıyorlar ruhlarında. Lakin yaratıcı endüstrilerde işlerin tahminen daha kolay ilerlemesi, daha organik olması için iş ve iş dışı arkadaşlarımızla kurduğumuz seçilmiş aileler oluyor. Birbirlerine ilham veren, aynı şekilde düşünen dostlar en iyi işi ortaya koymak konusunda birbirlerine destek oluyorlar. Birçok bahiste olduğu gibi burada birbirimizden uzak durduğumuz pandemi dönemi işlere yeni bir boyut kazandırdı. Marni’nin İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonu için Francesco Risso seçilmiş ailesini bir araya getirmişti. Podyumda yürüyen modeller ve konuklar arasındaki farkı ortadan kaldırarak 500 davetliyi, önceki koleksiyonlarından arta kalan kumaş ve kıyafetleri ileri dö- nüşümle yeni bir hayat vererek giydirdi. “Ayrı düştüğümüz bir dönemde kolektif bir ruh kurmak, aile gibi hissetmek istedim” yazıyordu defile sonrasında paylaşılan notlarda.

BURBERRY

Çeşitlilik ve kişisel fikirlere çoğu zaman kinden çok daha fazla önem verildiği bir zaman dilimindeyiz, lakin aynı vakitte yalnız hissetmemek ve kendini bir topluluğun parçası hissetmek de vurgulanıyor. Bir başına olmadığını görmek, yanında olmasa da bir ailenin onu sardığını hissetmek önemli. Calvin Klein de bu değerleri kendisine yol gösterici olarak seçti. İlkbahar kampanyası için 120 isimle sonları aşan bir işe imza attı. Euphoria’nın yeni döneminde tanıdığımız Dominic Fike, fenomen K-Pop grubu Blackpink üyesi Jennie, müzisyen Solange’ın da aralarında olduğu bu kampanya yeni Calvin Klein ailesini bize takdim etti.

Aile olma müessesesine gönderme yapan bir diğer isim de Marine Serre oldu. Louis Basquiast çektiği karelerde modellerden yeni aileler yarattı, onları ev gibi domestik ortamlarda dans ederken, yemek yerken, mutfakta vakit geçirirken gösterdi. “Birlikte olmanın karşı konulmaz güzelliği” olarak tanımlıyor Marine Serre kampanyasını!

SIKI DOSTLAR
Alexander McQueen’i, Karl Lagerfeld’i düşünün. Hayatlarını kaybettikten sonra her iki stüdyonun da başına çok daha popüler isimler seçilebilirdi, lakin bunun bilakis her ikisinin de halefi onların yalnızca sağ kolları Sarah Burton ve Virginie Viard değil, aynı vakitte en yakın dostlarıydı. Alber Elbaz’ın akabinde endüstri lideri dizayncılar AZ Factory için bir koleksiyon hazırlamıştı. Kıyafetlerin bizi hüzünlendirme sebebi bu isimlerin Elbaz’ın en yakın arkadaşlarının oluşuydu, sıkı dostların birbirleri için orada bulunmalarıydı.

Nicolas Ghesquière ve Kim Jones, ‘seçilmiş aileleriyle’ yazın Akdeniz kıyılarında tatile çıkıyorlar, mecmua kapaklarında yan yana poz veriyorlar. Jones Londra’daki evinde yemekli partiler veriyor.

Sandro’nun yaptığı tam da buydu. Genelde kendimizi en mutlu hissettiğimiz anlar, yakın arkadaşlarımızla paylaştığımız pozitif anılardan oluşuyor. Sandro gerçek hayatta da birbirlerine yakın olan model ve arkadaşları toplayarak kırda bir gün geçirmelerini istemiş. Ve karşınızda yeni sezonun gücü yüksek kareleri! Gerçek arkadaşları bir araya getiren bir diğer markaysa Attico! Aralık ayında bir gece kulübünde davet vermişti Gilda Ambrosio ve Giorgia Tordini. En yakın arkadaşları yeni dönemden kıyafetler içerisinde ağırlayan tasarım direktörleri sıradan bir lookbook eşliğinde tanıtım yapmak yerine hem dostlukların samimiyetini hem de yeni sezonu kutlamışlardı.

KIZ KARDEŞLİK
Versace, İlkbahar/Yaz 2022 sezonu için “Bir Hadid’den daha iyisi varsa o da iki Hadid kardeşi yan yana getirmektir” dedi. Bella ve Gigi’yi ilk defa yan yana görmüyoruz, hatta daha önce Anwar’la da güçlerini birleştirmişlerdi, fakat Nicolas Ghesquière ve Jennifer Connelly Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace Victoria Beckham ve Kim Jones Kim Jones, Kate Moss ve Allister Mackie Donatella Versace’nin vurgulamak istediği kız kardeşlikti. Alt metninde peri masallarına bir vurgu vardı, lakin gözümüze yaş konduranlardan yahut haksızlık nedeniyle bizi sinirlendirenlerden değil. Donatella, hakkı olan tacı savunarak kendisini moda dünyasının kraliçesi ilan ederken Hadid kardeşleri de sarayının prensesleri pozisyonuna getirdi. Kampanyanın fotoğraflarını paylaşırken Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”

Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace

Hadidler bir ilk değil, her seferinde feminizm, kız kardeşlik ve bayan dayanışmasına dikkatleri çekmek isteyen Maria Grazia Chiuri daha önce ikiz kardeşler Ruth ve May Bell’i Lanvin gibi Dior’un dünyasına davet etmişti. Podyumların son günlerdeki en cool ikilisiyse Saint Laurent’la özdeşleşen Ece ve Esin Bıçak kardeşler.

MARINE SERRE

O halde son bir not: PwC’nin küresel araştırmasına göre enflasyon ve ekonomi nedeniyle 2022 itibariyle seçimlerimizi fiyat etiketleri belirleyecek. Araştırmaya katılanların yüzde 50’sinden fazlası fiyat odaklı alışveriş yapacaklarını söylüyor, lakin geri kalan yüzde içinse değerler ve markanın dünyasına ait olmak hissi yatıyor. Hangi ailenin kanatları arasında olmak istersiniz?

Yazı: Aykun Taşdöner

Fotoğraflar: Getty Images Türkıye

ELLE Türkiye Nisan 2022 sayısından alınmıştır.